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第2983期文化工业评论电视行业苦土味广告久矣。从魔性的脑白金到洗脑的蓝翔技校，从恒源祥的“羊羊羊”到极具地域特色的不孕不育广告……与其说这些年电视广告越来越土化、俗化、丑化，倒不如说其只是电视工业生长的缩影，辣眼睛的背后，是并不鲜明的广告谋划现状，及辉煌不再的电视时代。
从当年的“客似云来”“下单下得手软”到如今的“门可罗雀”“给客户打折再打折”，电视广告履历了什么？又如何从众星捧月的高光时刻跌落神坛，徒留一个昏暗的背影和电视人的一声叹息？ 作者 | 刘舜欣（文化工业评论作者团）编辑 | 艾瑞斯泉源 | 文化工业评论正文共计5461字 | 预计阅读时间14分钟作为传统媒体中最浓墨重彩的一笔，昔日的电视媒体可谓意气风发，风景无限。三十年河东，三十年河西，当年为电视人所不屑的互联网媒体在时代浪潮中摸爬滚打中，乐成杀出一条血路，并把曾经高屋建瓴的老年老电视徐徐挤出C位甚至边缘化。徒留的，或许只剩下仍倔强坚守的电视人发出一声叹息。
而作为电视工业的衍生物，电视广告更是随电视兴而兴，随电视衰而衰。从当年的“客似云来”到如今的“门可罗雀”，与其说这些年电视广告越来越土化、俗化、丑化，倒不如说其只是电视工业生长的缩影，辣眼睛的背后，是并不鲜明的广告谋划现状，及跌落神坛，辉煌不再的电视时代。
尴尬、洗脑、十八线专家推荐......细数奇葩电视广告的N种类型说起这些年辣眼睛的电视广告，或许你绝不生疏甚至信手拈来，好好一带货的，有时土到极致甚至就成了我们的快乐源泉。只管其中不乏精品，如端一盆水给妈妈洗脚的小男孩就成了我们多年的温情陪同。但不得不认可这只是稀有的清流，更多时候，强势霸屏的还是那些辣眼睛、辣耳朵还耐久不衰的土味广告。据笔者梳理，当下奇葩的电视广告主要分为以下几类：尴尬型——两性主题+奇葩画风这类广告的典型以两性主题居多，包罗功效性药品，如霸屏多年的美媛春肾宝，“你好我也好”。
及由任静这对演艺圈模范匹俦代言多年的妇炎洁，“洗洗更康健”萦绕我们耳畔多年，更当之无愧荣获2007年由《时代商报》推出的“最难听逆耳明星广告”评选最高选票。此外，另有早些年遍布各大台的不孕不育、无痛人流广告。更有博主曾对电视不孕不育广告举行盘货，发现文化的地域性在其中也体现得淋漓尽致。
如朴素又重情感的山东，不孕不育广告剧情紧凑，演员认真，还出了古装版。能歌善舞的湖南则用山歌颂出对孩子的期盼。
同样是唱，刻苦耐劳的河南人用豫剧把一家人的求子心切娓娓道来，而朴实的山西则连不孕不育广告也透露着陈醋般的韵味…… 不管哪种气势派头，都不行否认两性主题搭配种种夸诞画风所碰撞出的奇妙化学反映，在带给观众尴尬及视觉丑化之余，更对青少年造成了不良影响。洗脑型——魔性重复+魔性音乐这类广告往往简朴粗暴，不依靠感人的情感，沁人心脾的画面走进用户心田，而是以不停重复的无营养话语，甚至魔性的音乐，经长年累月的播出占领用户心智。典型的要数百年迈字号恒源祥作为2008年奥运会赞助商的电视广告，以简朴的“恒源祥+羊羊羊／兔兔兔／猪猪猪……”为模版，把十二生肖在广告里划分重复12遍，没有内容，更不必奢谈情感，只是没有思想的复读机械，更让观众质疑“卡机”…… 此外，最典型的当属史玉柱“史氏营销的范例”——“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，魔性起舞的小人配上魔性的音乐，简短有力地让人过耳不忘。
据吴晓波老师《激荡三十年（下册）》形貌，广告轰炸正是脑白金宣传包装的战略之一。任意夸大及渲染产物功效，以感性营销感动消费者正是史氏营销的秘诀，措施是把脑白金的服用功效彻底“抽离”，而直接界说其为“礼物”,电视广告铺天盖地，更是一连多年被评选为“中国十大恶俗广告”之首。然而，脑白金销量却连年上升。
史玉柱因此不屑地说：“评选广告的专家们讲唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货，可是厂商只认销售额。” 事实上，史玉柱仅用三年就把脑白金做成了中国最脱销保健品。
这种洗脑形式、定位明确的电视广告对于一部门用户来说还是很受用的。市民采访型——剧本式“好评”+夸诞话术此类电视广告通常篇幅较长，犹如小型栏目，有从主持人先容、入室采访、现场检测到热线拨打的一站式流程，主要通过市民采访增强产物口碑度与可信度，以剧本式的好评吸引购置。只管夸诞的好评让人一看就是“托儿”，但广告中的街坊们还是乐此不彼地演着，不少中暮年观众也看得津津有味。
典型的有遍布黑龙江台、河北台、广东台等多台的净水器广告。“自从用了这款净水器，煲汤沏茶做饭都比以前更甜更香！”只管画风奇葩，但还是乐成引得不少观众摩拳擦掌，迅速下单。好评夸诞不但止，还诋毁不经由滤的水喝了让人骨质疏松、肝脏衰竭 十八线专家推荐型——戏精附体+“百变”专家有一种专家，叫做“电视上的专家”。
他们的演技可比影帝影后还要精湛。被誉为“中国最忙碌的虚假广告演出艺术家”的刘洪滨老太太常年在全国十大电视节目亮相，为差别的虚假医药代言，不仅身份多变，连民族、名字都各不相同，演技精湛、戏路宽泛，连明星都自愧不如。在西藏卫视，她是“苗医鲜药穴位吃药拔痰定喘特技传承人”。
在甘肃卫视，她摇身一变“中华中医医学会风湿分会委员”刘专家，以中医专家身份对天山雪莲一顿海吹，称其包治百病。而在甘肃治完风湿，她又回归苗药传承人身份，推销起祖传“苗家活骨方”，号称“一抹一揉就可攻克种种风湿骨病”。接着，她来到内蒙台，成了“80岁高龄的祖传第六代草原老蒙医”，这回，从苗医变蒙医的刘教授不治咳喘了，而是“从医五十年，只治心脑病”…… 微博博主@长春新国贸把像刘洪滨一样的“卖药广告演出艺术家”总结为“四大神医”。他们打着专家旗号，实则赤裸裸的“老骗子”，不少中暮年观众因此受骗。
而纵然名声臭了，广告在电视台下架了，但多年来江湖上仍有他们的传说。当下，众多画风虚伪的电视广告袍笏登场，不禁有人问，为什么如此丑态、虚假的广告，电视台却不克制？辣眼睛的背后，究竟是老黎民真的好骗，还是电视台纯洁无知？ 从“客似云来”到“门可罗雀”，电视广告何以沦落至此？看着电视广告从高光时刻沦落到“泯然众人”，谋划者又何尝不知道这些恶俗广告会极大地损害电视品牌，削弱电视媒体公信力？但又有什么措施？在养活自己的难题眼前，一切尊严都酿成“免谈”。
从“客似云来”到“门可罗雀”，电视广告到底履历了什么？ 谋划昏暗——没有完成的指标，何谈高逼格的广告？据普华永道克日宣布的《全球娱乐及媒体行业展望》，在我国OTT视频领域2020-2024年细分市场复合年增长率中，电视广告是其中为数不多的、复合年增长率低（仅低5%以下）且中国市场落伍于全球市场的领域，生长潜力极其不被看好。泉源：《全球娱乐及媒体行业展望》-普华永道CTR前言智讯2019年8月公布的《2019上半年中国广告市场回首》显示，2019上半年，中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达12.8%。
2019上半年，电视各级别广告刊例收入和时长均呈下滑趋势（泉源：CTR前言智讯） 传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%，就连央卫视的广告花费也同比下滑迫近10%。2015—2019上半年电视广告刊例花费与时长增幅（泉源：CTR前言智讯） 这还只是头部卫视的处境。
正如二八定律适用于任何一个行业，谋划更昏暗的，是头部卫视下数量更多的地级、县级台。据国家广电总局10月16日公布的地级以上广播电视播出机构名录，停止2020年10月共有包罗408家地级以上广播电视台、36家教育电视台和2106家县级广播电视台。他们的谋划现状，或许才更能代表电视广告行业的普遍状态。
此前据中国广告网报道，早在2016年三、四季度后，县级、都会电视台，省级地面频道、卫视谋划创收就已全部进入雪崩式下滑状态。县级台在2016一年的创收已不及五年前一个月的创收。
2012年，一其中部的县级台每年广告创收基本在200万至500万间，而到了2016年，许多县级台月创收仅约3万，一年下来仅三四十万创收。据某一线都会台广告谋划中心相关人士向笔者透露，“2015年及更早的时间里，电视广告订单接踵而来，都是客户找上门。如今，身上每年背负无法完成的指标，订单只能委曲维持，能控制住跌幅就已经很不错了。
” 此外，据笔者相识，当下的电视客户在投放时更为“现实”，相比过往以品牌提升为目的，现在则更倾向要求看到投放成效，直接以转化率为权衡指标。如与某净水器客户洽谈分成时，客户明确提出要以广告播出时的电话接线率为尺度举行分成，而非不知效益的投放。
这都说明无论是互联网媒体的打击，抑或电视媒体自己的造血能力缺乏，都使当下电视广告谋划处于丧失话语权的被动局势。在此情况下，电视广告质量每况愈下，类型杂，格调低，也就屡见不鲜。诚然，当订单量都无法确保，KPI压得人喘不气儿时，又何谈客户的高端性？广告的创意、深度、情感、高逼格更无从谈起。
受众导向，好评贯注——另类的精准营销电视广告之所以越来越简朴粗暴，缺乏美感，其实也和受众漫衍密切相关。当下，电视粉丝仍以中暮年群体为主，相比起唯美的画面和精致的创意，更多时候，简朴的重复和洽评的贯注其实更能唤起他们的购置欲望和对产物的信任。在他们眼中，“XX上电视了”还一如既往地威风，“都上电视了还能假？”也是义正辞严的质问。电视媒体的公信力及权威背书依旧给产物质量打上了坚实的保障。
正如我们不能明白为何中年大妈会被抖音里的假靳东迷倒，我们也不能阻止家中的中暮年观众乐意为电视广告的产物买单。这岂非不也是精准营销的体现吗？ 电视广告有多土？电视就有多土？如前文所言，身为电视行业的衍生物，电视广告只是电视工业生长的缩影而已。因此，现在市面上低俗、丑化的电视广告，某种水平上也反映了众多苟延残喘的卫视、二三线都会台粗劣老土的节目制作现状。
在克日某平台提倡的“最土电视台”评选中，一直以土闻名的山东台以 83.8%的高得票率遥遥领先，当之无愧拿下全国电视台“土味之王”称呼，遥遥领先于排在第二、三位的江西卫视和辽宁卫视，可谓实力继承，谁与争锋。多年来，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。”“保你来年抱上红会福娃娃”及陈佩斯代言的化肥一度组成了山东人民对山东台的印象。而在节目和剧作上，其三十年如一日播放的土味节目《我是大明星》《快乐向前冲》，及炮火连天的抗战剧和苦情爹妈弃儿养父的农村剧，早已让山东人民无力吐槽。
曾被称为“杀马特统治”的山东综艺频道齐鲁台更曾无聊到连主持人小么哥完婚，都全程直播一天婚礼，还现场直播过以自家主持人生孩子为主题的《小海螺临盆记》…… 某种水平而言，山东台的土味广告和其土味节目其实是完全匹配的。可以说，优秀电视台的优秀都是相似的，但土味电视台的土味却各有各的差别。
除山东台外，各家电视台可谓各有千秋。曾有网友评论，芒果台，流量偶像的滥觞，玛丽苏、杰克苏的天堂；荔枝台，整天相亲，非单勿扰；北京台，养生堂，养生堂，还是养生堂；浙江台，全天不中断“we are 伐木累”；轮到山东台，只需脑补一个画面——一群江湖奇人背着化肥袋，开着挖掘机，去不孕不育医院…… 而在影视剧上，有道是湖南台每年寒暑假必循环《还珠格格》，央视每年循环《西游记》，浙江台为《新白娘子传奇》，安徽卫视最喜欢《倚天屠龙记》，山东卫视每年保留剧目则为《眉飞色舞七仙女》…… 可见无论是电视广告，综艺抑或影视剧，电视台多年沉积下来的土味印象或许是很难从观众脑海中移除了，好像亦印证了“电视广告有多土，电视就有多土”的诅咒。固然，在任何领域，有节节败退的炮灰型选手，也自然会有逆流而上的冲锋型选手，如湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视等头部卫视，无论从年轻化气势派头的打造、快乐理念的通报、综艺的良好制作、抑或对都会文化IP的挖掘与探索，都为其他电视台的转型升级提供了案例范例。
除各大卫视外，也有不少都会台开始钻营新出路，通过生长文化工业、媒体融合寻求转型，如广州台就建设运营了珠江河畔的国际媒体港园区和花果山小镇，并结构起4K超高清工业。广州台运营的国际媒体港园区 苏州广电也用心打造了苏州地标性文化综合体——现代传媒广场、国际影视娱乐城等项目，延伸了广电的生长空间。苏州广电打造的现代传媒广场 也有不少地方广电通过APP、双微、视频号等新媒体矩阵的建设，走上了媒体融合的进阶之路……结语青山遮不住，究竟东流去。互联网浪潮势不行挡，电视媒体不能阻挡潮水奔涌的偏向，却能决议自身走向，顺势而为，努力融入。
有人说，是互联网的打击压垮了电视。但笔者认为，任何事物消灭的基础原因其实都源于自身，究竟当你站都站不稳的时候，别人推一推，你就会轻易倒下。
当一种前言体质虚弱之时，僵化的体制，断层的看法，自豪的身段都市成为压死骆驼的最后一根稻草。因此，打铁还需自身硬。良好制作，权威公布一直是电视媒体的优势所在，但如果连此都无法坚守，低俗、土味、貌寝从节目、剧作伸张至无孔不入的广告，甚至成了电视媒体的代名词，对观众而言不仅是视觉污染更是智商侮辱。
那么再低的广告折扣，再多的广告资源也阻挡不了电视媒体在奔涌下坡的路上越走越远。留言话题互动 你对电视广告怎么看？接待在留言区揭晓您的看法文化工业顶尖大号“文化工业评论”，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，获得了全国文化工业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与鼎力大举支持，是国家部委、各地市、文化企业掌握文化工业生长及科学决议的重要参考。
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